曹軍:是你嗎?移動互聯時代,誰會是百年品牌?

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所屬分類:人物故事
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近一年里我談的比較多的觀點是「進化論」,從傳統營銷到互聯網營銷再到如今的多元化發展,這一路中我們經歷了很多的改變和變革。

我在過去的七八年時間里基本都走在行業的最前列,做了很多嘗試,包括電子商務、互聯網營銷、SEO、互聯網創業、精準營銷等等。

「進化論」的觀點是我這些年在經營企業、管理企業和做營銷方面一些想法的沉淀。

一社會變化影響品牌發展中國品牌的“帝國時代”進化才能迎接未來

以上我們列舉的傳統企業其實距今都已經一百多年了,這些企業從創立到現在不但沒有被社會所淘汰,反而正在成為世界上最頂級的品牌,而且壟斷了中國乃至世界最高端的市場。

原因不單單在于他們的資本實力和品牌高度,而是他們在不斷地與時俱進,變革自己,不斷進化以符合時代的步伐。

我們很多傳統企業面臨“互聯網+”的時候,其實也需要不斷地進化和自我革新,才能夠真正地迎接好的未來。

中國的“三大風”

現在中國有三大風:「股票風」、「中小企業創業風」和「“互聯網+”風」。

第一個風是「股票風」。這個風其實符合了我們國家的戰略發展需求,屬于“剛性風”。

第二個風就是「中小企業創業風」。中國已經過了勞動力的紅利期和粗放經濟的紅利期,大量的閑散勞動力流向社會,而解決這個問題最好的方法就是鼓勵創業。

第三個風就是「“互聯網+”風」。不管是互聯網創業還是傳統企業再創業,都希望和“互聯網+”沾上關系,以符合時代的趨勢。

中國品牌的“帝國時代”

現在創業其實并不是很容易,因為中國的企業跟品牌正在進入一個全新的領域,我稱之為「帝國時代」。

如今百度、阿里、騰訊是三大巨頭,他們旗下擁有的公司和旗下可能存在的上市公司是非常可怕的。從阿里的融資報告中能看到,他旗下有七十多家控股和參股的公司,這里面就包括了像高德地圖這樣的全資控股公司,這些公司關系到中國的民生和經濟的發展,我們可以設想一下阿里旗下如果有20到50家子公司上市,那么它將成為一個上市公司的集團。

阿里現在的市值是兩萬兩千億美元,而萬科發展了二十年的房地產現在市值也不過一千六百億人民幣。隨著互聯網的發展和整個社會經濟的變化,我們進入到了一個新的經濟時代,現在的市場經濟已經被互聯網、資本和巨頭所改寫,這并不代表我們中小創業者會有特別樂觀的未來,所以更需要我們能審時度勢我們要做的事情。

進入到“帝國時代”以后我們能看到很多新的品牌,也能看到很多轉型的舊品牌。蘋果在十年的時間里取代了諾基亞,成為了世界第一的手機品牌。而特斯拉的汽車更像是一款電子產品,可以升級系統、換電池,我們甚至可以用手機去啟動汽車。而小米則是以一種新興文化在紅海里創造了一個新的手機品牌,我們可以通過他感受到城市人的消費理念、價值觀和很多認知。這和我們過去的一些傳統看法是完全不一樣的。

二.營銷成功的核心——以人為本構建品牌的核心發自內心做品牌

三個例子:

第一個是高傲的「蘋果」。每出一款新的產品都需要排長隊購買,果粉們以第一時間用到蘋果的產品為榮。蘋果創造了一種非常高尚的消費文化,能引領和影響人的心智和消費心理。

第二個是「小米」。小米作為國產手機的典型代表,他通過米粉、粉絲節通過對粉絲的關懷讓消費者愿意為他的這種情節來買單,他給人帶來的感覺是親切、溫暖,符合新時代的草根精神。

第三個是「中石油」。不管是漲價兩毛錢還是降價兩毛錢都會被罵,不論它做什么都不會讓大家認為這是一個值得去信賴的品牌。

我強調上面三個品牌在消費者心中的地位是想說明,我們在消費市場所做的任何事情都一定會在消費者心中留下印象。

這一兩年里我接觸了很多創業公司和創業者,他們只是看到了一種商業模式或市場機會,很多時候他們會遇到很多波折,在定價上的,在產品上的,他們找不到問題產生的根源。

為什么呢?因為沒有發自內心地去做一個產品和一個品牌,所以一定會出現問題。

回歸本質——以人為本

我們如何建設一個品牌,如何去思考一個品牌的價值,品牌建立以后如何實現銷售呢?最核心的內容就是「以人為本」。

我們總是會聽到互聯網創業公司說“我們要考慮用戶體驗,考慮用戶需求”,那么用戶體驗和用戶需求到底是什么呢?我最近在給用車市場排名第三的一個企業做咨詢的時候,他說他們很難從跟滴滴、快滴、嘀嗒的PK中勝出,因為補貼上沒有他們力度大,而他有的業務其他幾家也在做,他們困惑于如何再往前走一步,能成為第一名第二名。

他們其實有一個很大的錯誤認知就是認為只要補貼住司機,不用接觸用戶就行,也不用花錢去做市場營銷。他們所有的市場營銷和銷售行為都沒有考慮到用戶的感受,沒有考慮司機的感受和乘客的感受,這樣司機和乘客就會變成利益驅動關系。

我們知道在雙十一之后的一個月淘寶上所有東西的銷量都會下滑,一個道理:你把用戶群體培養成了一個無利不起早的消費群體,他怎么會對你忠誠?!

所以“以人為本”的核心不完全是要創造多么好的用戶價值和用戶體驗,因為用戶價值和用戶體驗是無止境的,要占住用戶的心理,真正的關心他們,打動他們,這才是真正的「以人為本」。

走出“我覺得”誤區

很多創業者只是看到了商業模式和市場機會,而沒有仔細地想過上面的這些問題。所以就出現了來來回回地修正商業模式,來來回回地用促銷打動用戶,來來回回地考慮資源和渠道,而不是花心思研究產品究竟要賣給誰,怎么賣。這也是創業公司常犯的一個錯誤,就是以「我覺得」作為公司策略和商業模式的核心。但是這個“我覺得”并不能代表所有人。

所以創業者不能憑“我覺得”來思考問題,而是應該真正地去問,問你身邊的很多朋友,征詢他們的意見,真正地去做市場調研。很多創業公司做不起來最根本的原因其實就是他們找不到自己的用戶群體在哪里。

互聯網創業中最常講的東西叫「賽道」,大家對O2O應該很熟悉,現在在北京做O2O的公司至少有三千家,每條「賽道」上都擠了幾十家上百家公司,有很多都是做著做著就死掉了。為什么呢?因為有很多公司在驗證和試錯上花了太多的時間。

我在這兩年遇到了很多公司,他們會講我的產品特別好,天下無敵,所以一定要賣得貴,走高端。也有很多人說我的產品好,能打動多少消費者。其實這種說法是不對的,應該先了解產品的垂直用戶到底在哪里。

賣給孩子的產品一定是他購的,是孩子父母來買;賣給老人的產品也是他購的,是老人的子女來買;賣給女性的產品要考慮有沒有沖動消費,這種消費是剛性需求還是常態需求,你的市場還有沒有潛在的升級市場……

所以一定要做好充分的市場調研,真的做到從“人”的角度去分析去研究才能真正地把品牌和事業做起來,那樣的用戶體驗和用戶感受才是真實存在的。

三.在社會化營銷中創建品牌構建品牌的核心

找到自己的種子用戶

首先每個品牌都要找到自己的種子用戶,大家都知道小米的《一百個夢想的贊助商》,那其實就是他的種子用戶。你的種子用戶是非常重要的,他有可能是意見領袖,有可能是你的好朋友,也可能是你的忠實粉絲。

任何的社群傳播其實都是「漣漪效應」:種子用戶——標準用戶——邊界用戶——潛在用戶,這個用戶群是一圈一圈的。

建立一個生態體系

在種子用戶之外要建立一個「生態體系」,比如你有了幾千粉絲幾萬粉絲,怎么樣去激活這些粉絲呢?可以做粉絲特權,可以做沙龍……我們曾經給湯臣倍健做咨詢,他們有一百多萬的線上注冊用戶,但始終沒有把這些用戶啟動起來。

這其實也是很多人做電商品牌的一個軟肋,他們的做法就是給用戶發短信打電話說我們這邊有一個促銷優惠。其實還可以向他推薦,比如體檢中心優惠卡,健身房優惠卡,免費或者半價旅游特權,這樣你的粉絲就被激活了,就會形成生態體系。

構建一個新的客戶關系

還有就是要構建一個「新的客戶關系」。以特斯拉為例,我們知道汽車行業有一個俱樂部體系,特斯拉的俱樂部是非常高大上的,大家以買特斯拉的車進入這個俱樂部為榮,特斯拉本身并沒有為俱樂部創造多大的價值,但他通過俱樂部吸引了很多客戶和準客戶,這就創造了一個新的客戶關系。

完成品牌沉淀

最終我們會產生真正的「品牌沉淀」,形成有價值觀的、能打動人心的、能真正地感染人心的、能夠不通過打折就能產生銷售把產品賣出去的真正品牌。

鼓勵用戶創造品牌價值

盡可能多的鼓勵用戶創造品牌價值,這個大家在電商領域里都有感觸,就是「好評」。你可能需要去設計一些環節,讓大家為你分享和傳播,讓他們替你去鼓掌助威。

這里當然每一個企業面臨的情況都不一樣,我們很難用統一的標準來做,但是一定注意:只有打動人心的品牌才容易獲得用戶的認知。當這些用戶發自內心地為你去做宣傳的時候,你就能獲得更大的推動力和市場。

品牌發展的三個需求點

我們現在已經到了移動時代,其實人和人之間的「交互速度」變得非常快,信息也變得非常泛濫,我們過濾信息的能力也非常強。在這中間,我們要牢牢抓住三個要素:信任、互動和傳播。

首先你要非常「信任」你的消費者,信任他們給你帶來的能量和銷售量。其次互聯網時代「傳播」的需求加大了,因為每個人都獨立了,在自媒體時代,媒介的接觸點被高度分散了,更需要不斷的傳播。然后你要和你的消費者、粉絲「互動」。

發動群眾才是真正的關鍵

比如說讓用戶為品牌傳播,你身邊的很多人都可以為你的產品代言,你自己說自己產品好是沒有說服力的。如果能發動身邊的企業家、朋友、家人為產品代言的話,你會發現群眾的力量是很大的,發動群眾才是真正的關鍵。

四.總結:沒有不變的社會,只有不變的思維

在現在的社會環境下,社會物質極大豐富,社會精神極大豐富,社會迭代速度也極大豐富,無論是在傳媒行業還是任何傳統行業,都能感到這種社會環境帶來的壓力。

其實沒有不變的社會,只有不變的思維。我們在做事情的時候,都需要去重新考量它是否能迎合時代的發展,我們是不是站在風口上在做這件事。

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